Eigentlich handelt es sich um das gleiche Produkt, doch die englische Bezeichnung verleiht den schlichten Flocken eine andere, begehrenswertere Aura – sie wurden „geframt“. Framing bezeichnet den Rahmen (englisch frame), in dem eine Information oder ein Produkt präsentiert wird. Je nachdem, wie etwas dargestellt oder beschrieben wird, wird unsere Wahrnehmung davon beein- flusst. „Porridge“ hört sich besser an als „Haferflocken“, „Zu 30% aus recyceltem Kunststoff“ klingt überzeugen- der als „Verpackung aus 70% herkömmlichem Plastik“. Auch Trigger-Wörter, die Gefühle auslösen, spielen beim Framing eine wichtige Rolle. So produzie- ren „Nur noch heute“, „Solange der Vorrat reicht“ oder „Die ersten 50 Kunden erhalten“ im Unterbewusstsein Angst, etwas zu verpassen. „Gratis“, „Extra“ oder „Für Sie persönlich“ triggern dagegen das freudige Kribbeln im Bauch, das entsteht, wenn wir etwas geschenkt bekommen. WOW-EFFEKT „Wow – damit hätte ich nicht gerechnet!“ Wer diese Reaktion hervorruft, hat einen Kunden glücklich gemacht – und gebun- den. Kleine Add-ons, die für Freude sorgen, erhöhen ein Markenerlebnis und verankern es dann positiv im Gehirn. Das raschelnde Seidenpapier, in das der online bestellte Pulli eingeschlagen ist, der Begrüßungs- Cocktail in der Ferienwohnung, die persönliche Ansprache auf der Webseite oder der Link zu einem lustigen Video – all das sorgt fürs Wow-Gefühl. Das Quäntchen Mehr an Zugewandtheit und Service eben, das die Kundschaft glücklich macht. Wichtig: Wow-Effekte nicht nur zum Schluss einsetzen (kann berechnend wirken und vernach- lässigt alle, die nicht bis zum Abschluss dranbleiben), sondern den gesamten Prozess im Auge haben. TMI-EFFEKT Geht es beim Wow-Effekt um die Zugabe, hilft eine andere Neuromarketing-Erkenntnis, einen verbreiteten Marketing- Fehler zu vermeiden. TMI steht für „Too much information“ – und die gibt es allzu oft. Vertrauen durch Information ist aber nicht unbedingt der bessere Weg zu überzeugen. Das liegt an der Energie-Effizienz des Gehirns. Je einfacher (und klarer) eine Botschaft ist, desto eher kommt sie an. Besonders empfehlenswert ist in diesem Zusammenhang der Einsatz von Bildern. Das Gehirn braucht nur Millisekunden, um sie zu ver- arbeiten und nimmt dabei viel mehr Informationen auf, als sich in einem Text verarbeiten ließen. Merke: Vielfalt fasziniert, Einfachheit verkauft. 13 13